太平洋科技 出行

中國(guó)傳統(tǒng)兵法有云：以子之矛，攻子之盾。網(wǎng)絡(luò)段子也有云：質(zhì)疑XX，理解XX，成為XX，超越XX。

在過(guò)去的手機(jī)市場(chǎng)和現(xiàn)在的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，這兩條不同時(shí)代的“戰(zhàn)法”正在被發(fā)揮到極致。

在3月28日小米SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍全程對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，稱(chēng)小米SU7在多個(gè)核心配置上超越了Model 3。在4月8日的智己L6發(fā)布會(huì)上，智己L6的對(duì)標(biāo)對(duì)象變成了小米SU7，也稱(chēng)自己在多個(gè)核心配置上超越了小米SU7。

小米SU7用“性?xún)r(jià)比”打Model 3，智己L6用“性?xún)r(jià)比”打小米SU7，但智己汽車(chē)在走過(guò)了“質(zhì)疑小米，理解小米，成為小米”后，還沒(méi)能“超越”就“翻車(chē)”了。

發(fā)布會(huì)上，智己汽車(chē)在配置對(duì)比中，錯(cuò)誤地標(biāo)注了小米SU7的參數(shù)信息，稱(chēng)小米SU7 Max采用了前IGBT后碳化硅的電驅(qū)，智己L6則采用了前后雙碳化硅電驅(qū)。

這激起了小米的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，“小米公司發(fā)言人”在微博上連發(fā)三文要求智己汽車(chē)道歉。

最終，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤和“IM智己汽車(chē)”官方微博兩次道歉，才平息了小米的怒火。

智己汽車(chē)一次看似微不足道的翻車(chē)，其實(shí)暗含了更深層的意義——車(chē)企學(xué)習(xí)小米已有“走火入魔”之勢(shì)。

在智己汽車(chē)之前，騰勢(shì)汽車(chē)總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在新款騰勢(shì)N7發(fā)布會(huì)上模仿了雷軍的演講風(fēng)格；周鴻祎當(dāng)著幾千人的直播建議哪吒汽車(chē)CEO張勇學(xué)習(xí)小米的營(yíng)銷(xiāo)；極氪高管也說(shuō)“小米的營(yíng)銷(xiāo)是我們所羨慕的，值得學(xué)習(xí)”。

以子之矛，攻子之盾是兵家常用戰(zhàn)法，小米SU7帶來(lái)的行業(yè)震動(dòng)讓車(chē)企越來(lái)越焦慮，智己汽車(chē)的錯(cuò)誤就像是這種焦慮之下的忙中出錯(cuò)，或許可笑，但不可悲。

但小米模式并非靈丹妙藥，小米也不是戰(zhàn)無(wú)不勝，過(guò)去小米以“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)+性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”為核心的策略，事實(shí)上在智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近失效。更確切地說(shuō)，在空調(diào)、TWS耳機(jī)、掃地機(jī)器人等多個(gè)領(lǐng)域，小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎都守住了“入侵”。

車(chē)企在全面學(xué)習(xí)小米之前，理應(yīng)意識(shí)到一點(diǎn)。

小米營(yíng)銷(xiāo)并非神話

小米“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)+性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”的策略無(wú)疑是成功的，但這并不代表小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就是失敗的。事實(shí)上，在市場(chǎng)上擊敗小米的廠商并不在少數(shù)。

2014年，靠“1999”起家的小米賣(mài)出了近6000萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，成立僅四年小米便登頂中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量第一，給當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)了一次“小米震撼”——正如現(xiàn)在的小米SU7。

但在9年后的2023年，小米智能手機(jī)出貨量已下滑至3500萬(wàn)臺(tái)左右，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額也從第一跌至第五。并且在這9年間，小米再未回到過(guò)第一的寶座，徹底失去了行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

超過(guò)小米的不只是華為、蘋(píng)果這兩家被公認(rèn)有技術(shù)、有品牌的大廠，也包括長(zhǎng)期被同樣調(diào)侃“沒(méi)技術(shù)”的vivo和OPPO，乃至獨(dú)立僅三年的榮耀（2021年11月榮耀沖華為正式獨(dú)立）也在短時(shí)間內(nèi)反超了小米。

因此，智能手機(jī)市場(chǎng)十多年的發(fā)展歷程也能看出，小米的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)+性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”模式雖然可能在短時(shí)間內(nèi)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)極大壓力，但如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，該模式并未展現(xiàn)出足夠的統(tǒng)治力。

在小米另一個(gè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域IoT和智能家居行業(yè)同樣如此，米家生態(tài)推出一個(gè)新品類(lèi)時(shí)，往往有著遠(yuǎn)低于同行的價(jià)格，和遠(yuǎn)高于同行的智能化水平，因此每當(dāng)新品上市時(shí)往往擁有很大聲量，但一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)，小米的優(yōu)勢(shì)便會(huì)快速喪失。

例如在空調(diào)市場(chǎng)，2018年小米推出旗下首款空調(diào)——米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)“巨省電”系列，起售價(jià)和初代小米手機(jī)一樣——1999元。和如今的小米手機(jī)、小米SU7類(lèi)似，米家空調(diào)在同價(jià)位參數(shù)、配置都高于格力、海爾、美的等家電大廠，且智能化水平也更高。

但幾年過(guò)去，雖然小米在空調(diào)市場(chǎng)取得了一定成績(jī)，但其體量依然難以和幾家頭部家電大廠相提并論。根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)，2023年Q1在天貓平臺(tái)上小米空調(diào)銷(xiāo)售額1.3億元，排名第六，僅占到排名第一海爾空調(diào)銷(xiāo)售額的1/6左右。這還是小米擅長(zhǎng)的的線上平臺(tái)，在小米薄弱的線下渠道，小米空調(diào)的優(yōu)勢(shì)就更加不明顯了。

因此，盡管過(guò)去十多年里，小米在公眾輿論中長(zhǎng)期保持著較高的話題性，但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎從各個(gè)領(lǐng)域，都對(duì)小米的出擊做足了應(yīng)對(duì)，且成效顯著。小米的財(cái)報(bào)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，2022、2023年，小米總營(yíng)收連續(xù)兩年下滑，兩年間收入減少了500多億元。 

手機(jī)廠商是如何戰(zhàn)勝小米的？

事實(shí)上，小米模式早在十多年前就是智能手機(jī)行業(yè)的“顯學(xué)”了，有學(xué)習(xí)小米營(yíng)銷(xiāo)的羅永浩創(chuàng)立的“錘粉”，也有學(xué)習(xí)小米性?xún)r(jià)比策略的小辣椒手機(jī)，主打互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌更是兩只手都數(shù)不過(guò)來(lái)。其中最成功的例子，便是華為和榮耀。

2013年，華為創(chuàng)立榮耀品牌。彼時(shí)榮耀幾乎完全復(fù)制了小米的打法，主打性?xún)r(jià)比和線上渠道，華為主品牌則用P系列和Mate系列全力沖擊高端市場(chǎng)。讓主品牌免受性?xún)r(jià)比標(biāo)簽的束縛，也是隨后幾年華為在高端市場(chǎng)崛起的重要因素之一。

榮耀復(fù)制小米的做法很快就收到了成效，根據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017全年，榮耀以5450萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量、789億元銷(xiāo)售額，超越小米，登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一（線上渠道市場(chǎng)份額第一）。這時(shí)榮耀成立也剛好才四年。

華為手機(jī)則參照小米的“米粉”營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)立了“花粉”。最終，華為用一套“取其精華，去其糟粕”的組合拳，在小米最擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)模式下，贏下了天王山之戰(zhàn)。

OPPO和vivo兩家公司則用另一種方式贏下了小米。從2016年起，OPPO和vivo的銷(xiāo)量就沒(méi)有低于過(guò)小米，他們的勝利法則是堅(jiān)持并放大自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)間，在線下渠道以遠(yuǎn)高于小米的投入，成功實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍互聯(lián)網(wǎng)”。

根據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，截至2020年，OPPO在國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)20萬(wàn)家線下門(mén)店，同一時(shí)期，vivo和華為同樣在擁有數(shù)十萬(wàn)家的門(mén)店數(shù)量。而小米直到在2021年底，線下門(mén)店數(shù)量才首次突破一萬(wàn)家。另一方面，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截至2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)線上渠道份額也才36%左右，線下門(mén)店依然是智能手機(jī)最重要的銷(xiāo)售渠道。

用自己的優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)手的薄弱之處，也是商戰(zhàn)里的上乘戰(zhàn)略。

當(dāng)然，這也不代表OPPO和vivo不會(huì)學(xué)習(xí)小米。2019年，vivo推出子品牌iQOO，OPPO子品牌realme宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這兩個(gè)子品牌就像曾經(jīng)的榮耀一樣，主打性?xún)r(jià)比和線上渠道，與小米旗下的性?xún)r(jià)比品牌Redmi（紅米）貼身肉搏。

在線下渠道和性?xún)r(jià)比子品牌的雙重保障下，OPPO、vivo連續(xù)多年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額高于小米，以至于有許多人評(píng)價(jià)OV“悶聲發(fā)大財(cái)”“參數(shù)沒(méi)贏過(guò)，銷(xiāo)量沒(méi)輸過(guò)”。

小米汽車(chē)的四大隱患

過(guò)去，小米用“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)+性?xún)r(jià)比”成功地從百團(tuán)大戰(zhàn)的智能手機(jī)市場(chǎng)脫穎而出，現(xiàn)在，同樣的打法也讓小米SU7一炮而紅，但這兩把利劍都不是小米專(zhuān)屬，華為證明了這一點(diǎn)。而OPPO、vivo則用另一個(gè)例子證明，不學(xué)習(xí)小米也能打敗小米。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔對(duì)PConline表示，傳統(tǒng)車(chē)企學(xué)習(xí)新勢(shì)力，對(duì)標(biāo)標(biāo)桿企業(yè)和產(chǎn)品會(huì)提高自己的曝光率，性?xún)r(jià)比是一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，如果做得比小米更好，確實(shí)有可能成功，但性?xún)r(jià)比不是消費(fèi)者決策的唯一。尤其是在消費(fèi)決策更長(zhǎng)，消費(fèi)者更理性的汽車(chē)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)和性?xún)r(jià)比只是錦上添花，而不是靈丹妙藥。

另一方面，剛剛起步的小米汽車(chē)雖然市場(chǎng)成績(jī)顯著，但暴露出來(lái)的隱患也不少，對(duì)其他車(chē)企來(lái)說(shuō)，或許這才是更現(xiàn)實(shí)的擊敗小米的方法。

獨(dú)立TMT分析師付亮對(duì)PConline表示，他認(rèn)為小米目前面臨四大難題：

1、產(chǎn)能問(wèn)題。小米SU7排產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng)，而車(chē)市更新迭代快，用戶(hù)可能在漫長(zhǎng)等待期轉(zhuǎn)向其他品牌；

2、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。小米SU7還需要更多保有量和行駛里程才能反映出是否存在產(chǎn)品問(wèn)題，屆時(shí)將考驗(yàn)小米汽車(chē)的應(yīng)對(duì)能力；

3、銷(xiāo)售及服務(wù)體系建設(shè)不足。小米汽車(chē)目前只有59家銷(xiāo)售門(mén)店，現(xiàn)有體系很難支撐小米SU7帶來(lái)的巨大市場(chǎng)關(guān)注，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或其他類(lèi)似問(wèn)題，容易出現(xiàn)擠兌現(xiàn)象，例如維修或售后能力不足；

4、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的反噬。小米汽車(chē)的高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)可能與用戶(hù)實(shí)際感受出現(xiàn)反差，例如曾經(jīng)是小米手機(jī)主要賣(mài)點(diǎn)的MIUI系統(tǒng)在2021年前后，因?yàn)榭�頓、系統(tǒng)過(guò)于臃腫等問(wèn)題，被“米粉”圍攻。

因此，對(duì)日漸焦慮的車(chē)企們來(lái)說(shuō)，小米或許值得警惕，但也不應(yīng)該顧此失彼。雷軍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)很成功，小米汽車(chē)很有性?xún)r(jià)比，但他們都并非不可戰(zhàn)勝。營(yíng)銷(xiāo)可以學(xué)，產(chǎn)品定位也可以學(xué)，但學(xué)習(xí)對(duì)手，不等于丟失自我。針對(duì)性地應(yīng)對(duì)，可能才是更好的選擇。